|
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
R OZDZIAŁ 1 G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN ! H ISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ W latach . XX wieku Stany Zjednoczone miały problem. Skończyła się II woj- na światowa i fabryki w kraju produkowały niespotykane wcześniej ilości dóbr konsumpcyjnych. Niestety, ludzie za mało ich kupowali. Trudności okresu Wielkiego Kryzysu i późniejszej pożogi wojennej odcisnęły swoje piętno na zbiorowej psychice. Ludzie byli w większości bardzo oszczędni. Starali się, żeby wystarczało im to, co mają, i unikali kupowania rzeczy, których nie potrzebują. Większość produktów była porządnie wykonana i nie trzeba ich było często zastępować nowymi. Chociaż taka sytuacja może się wydawać idealna, brak konsumpcji stanowił po- ważne zagrożenie dla powojennej odbudowy gospodarki. W odpowiedzi pro- ducenci i specjaliści od reklamy stworzyli nową dziedzinę nauki, zwaną „bada- niami motywacyjnymi” . Zatrudnili psychologów i socjologów z uniwersytetów, zapewnili im dobrze wyposażone laboratoria i poprosili o opracowanie nowo- czesnych technik psychologicznych, które skłoniłyby ludzi do kupowania róż- nych towarów. Szacuje się, że pod koniec lat . w badania motywacyjne inwe- stowano około miliarda dolarów rocznie, a kolejne dziesięć miliardów dolarów przeznaczano co roku na reklamę ogółem . To ogromne wydatki, jeśli weźmie- my pod uwagę, że w tamtym czasie bochenek chleba kosztował centów. Vance Packard, e Hidden Persuaders , Penguin Books, Nowy Jork . Alvin W. Rose, Motivation research and subliminal advertising , „Social Research” nr , , s. – . Na s. – autor stwierdza: „Badania motywacyjne w Stanach Zjednoczonych to biznes wart miliard dolarów rocznie; prawie każda ważniejsza gałąź przemysłu w kraju zatrudnia psycholo- gów, aby przeniknąć do umysłów konsumentów (…)”. 7 R EKLAMA PODPROGOWA . J AK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY W badaniach nad reklamą zastosowano metody psychologiczne, które wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Naukow- cy odkryli, że ludzie często kupują z powodów nieświadomych , z których nie zdają sobie sprawy. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang. depth probing ) dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określo- nych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujaw- nianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodza- ju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?” czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także testy na skojarze- nia słowne („ciastka… matka… mleko…”), testy uzupełniania zdań („Kiedy mama dawała mi ciastko, czułem…”) i testy projekcyjne , w których badanemu pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzysty- wali psychodramy , w których badanych proszono o „odegranie” swoich od- czuć wobec danego produktu. Tworzono grupy fokusowe (ang. focus groups ), aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie. Sesje te często filmowały i analizowały zespoły badaczy. Wnioski z badań motywacyjnych znacznie podniosły siłę perswazji reklam. Na przykład pewien producent cygar wypuścił reklamę, która pokazywała kobietę radośnie rozdającą cygara swojemu mężowi i jego kolegom. Cho- ciaż wydawało się, że ta reklama została dobrze zaprojektowana, miała nega- tywny wpływ na wielkość sprzedaży. Badacze motywacyjni przeanalizowali problem i odkryli, że mężczyźni nieświadomie palą cygara dlatego, że drażni to ich żony . Spowijając dom kłębami dymu, czują się ważni i dominujący. Reklama niechcący pozbawiała oglądających ją mężczyzn sekretnej przyjem- ności, jaką czerpali z palenia, bo pokazywała kobietę zachęcającą do kon- sumpcji tytoniu. Kiedy poprawiono ją tak, żeby nie godziła w ukryte prag- nienia mężczyzn, sprzedaż znacznie wzrosła . Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wy- krywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szyb- kości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano no- woczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Sto- pień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym Edward H. Weiss, How motivation studies may be used by creative people to improve advertising , refe- raty zgłoszone na konferencji o reklamie, Uniwersytet Michigan, Biuro Badań Biznesu, maja . Kwestię tę omówiono również w: Harry W. Hepner, Advertising: Creative Communication with Con- sumers , wyd. ., McGraw Hill, Nowy Jork, s. – , a także w: Steuart H. Britt (red.), Consumer Behavior and the Behavioral Sciences: eories And Applications , John Wiley and Sons, Nowy Jork , s. – . 8 R OZDZIAŁ 1 G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN ! H ISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia. Jak się okazało, wiele robiących zakupy osób znajdowało się w łagodnym transie hipnotycznym . Większość tych odkryć po raz pierwszy ujawnił Vance Packard w opublikowanej w roku książce The Hidden Persuaders . Napisana w inteligentny sposób, bez technicznego żargonu szybko została ona bestsellerem i przedstawiła osiąg- nięcia naukowe, takie jak „dogłębne sondowanie”, opinii publicznej. G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN Mniej więcej w czasie, kiedy ukazała się książka Packarda, w Nowym Jorku od- była się konferencja prasowa jednego z czołowych badaczy motywacyjnych, Ja- mesa Vicary’ego . Ujawnił on, że potajemnie prowadził w kinie w New Jersey eksperymenty z wykorzystaniem urządzenia zwanego „tachistoskopem”. Ta- chistoskop może wyświetlać słowa lub obrazy na ekranie przez bardzo krótką chwilę — często zaledwie / sekundy . Psycholodzy już w roku odkryli, że takie ulotne błyski obrazów zapisują się w nieświadomości widza i wpływają na niego na poziomie podprogowym , chociaż świadomie nie są dostrzegane. Vicary wyświetlał słowa „Głodny? Zjedz popcorn” oraz „Pij coca-colę” co pięć sekund przez cały film Piknik z Kim Novak. W eksperymencie nieświadomie uczestniczyło ponad widzów. Vicary twierdził, że te podprogowe komu- nikaty podniosły sprzedaż popcornu aż o . Zaoferował usługi swojej firmy, Subliminal Projection Corporation, handlowcom i agencjom reklamowym na ca- łym świecie. Zapewnił swoich potencjalnych klientów, że może tworzyć reklamy podprogowe dla dowolnej liczby produktów w najróżniejszych mediach. Vicary uważał, że reklama podprogowa przyniesie społeczeństwu ogromne korzyści. Ludzie będą mogli oglądać telewizję bez denerwujących przerw na reklamy. Ko- munikaty podprogowe, emitowane potajemnie co pięć sekund, promowałyby sprzedaż produktów bez obniżania rozrywkowej wartości programów. Chociaż później okazało się, że podawana przez Vicary’ego wysokość sprzedaży była przesadzona , ta konferencja prasowa przyniosła ogromny rozgłos jego kon- Vance Packard, State of the question: e mass manipulation of human behavior , America, grud- nia , s. – . Alan F. Westin, Privacy and Freedom , w Tampering With the Unconscious , Antheum, Nowy Jork , s. – , wzmianka na s. . Doniesienia prasowe z tamtego okresu mówią o wyświetlaniu przez Vicary’ego komunikatów pod- progowych o długości / sekundy. Prawdopodobnie są to błędne dane. W większości badań omówionych w rozdziale . (tej książki) stosowano prezentacje o zakresie / sekundy. Stuart Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising , „Public Relations Quarterly”, – ()(), s. – . Zob. także Walter Weir, Another look at subliminal facts , „Advertising Age”, października , s. . 9 R EKLAMA PODPROGOWA . J AK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY cepcjom. Przez pewien czas wiele firm próbowało zrobić interes na zastosowaniu technik przekazu podprogowego. Kilka stacji radiowych zaczęło oferować pod- progowe „reklamy szeptane”, w których ukrywano komunikaty w rodzaju „Kupuj ropę z Oklahoma Oil” albo „Pij -Up” pod graną na antenie muzyką . Stacja te- lewizyjna KTLA z Los Angeles podpisała kontrakt na dolarów, w którym zgodziła się na wprowadzenie do programów podprogowych komunikatów „uży- teczności publicznej” . Magazyn „Life” podał, że do co najmniej dwóch horrorów dodano przerażające podprogowe klatki, aby zwiększyć strach widzów . Wkrótce jednak stało się jasne, że myśl o byciu podprogowo manipulowanym bar- dzo niepokoiła społeczeństwo. Zamiast powitać koncepcje Vicary’ego z otwartymi ramionami, większość ludzi była nimi oburzona. W najważniejszych periodykach ukazały się gniewne komentarze. Organizacje religijne oświadczyły, że projekcja podprogowa zagraża wolności jednostki i będzie wykorzystywana do prania móz- gów i presji politycznej. „The New Yorker” ogłosił, że oto „łamane i penetrowane” są ludzkie umysły . „Newsday” nazwał tachistoskop „najbardziej niepokojącym wynalazkiem od czasów bomby atomowej” . W liście zamieszczonym w „Los An- geles Times” pewien prominentny biznesmen sugerował, że Vicary jest równie zdeprawowany jak nazistowscy zbrodniarze wojenni i powinno się go zastrzelić . Z sondażu opublikowanego w „Public Opinion Quarterly” wynikało, że jedna trzecia badanych oświadczyła, iż przestanie oglądać telewizję, jeśli programy będą zawierać komunikaty podprogowe . To powszechne oburzenie szybko sprawiło, że branża reklamowa wykonała zwrot i zaczęła potępiać manipulację podprogową. Rozgłośnie radiowe w całych Sta- nach Zjednoczonych zapewniały słuchaczy, że nie będą wykorzystywać komuni- katów podlegających percepcji podprogowej. Trzy największe stacje telewizyjne zaręczyły, że nigdy nie zastosują reklam podprogowych. Stacja CBS oświadczyła publicznie, że „prawne, społeczne i etyczne” konsekwencje nadawania treści pod- progowych wykluczają ich stosowanie, przynajmniej w tej chwili . W tym okresie zaproponowano wiele projektów ustaw, zarówno na szczeblu sta- nowym, jak i ogólnokrajowym, które zakazywałyby stosowania technik przekazu podprogowego. Jednak wbrew powszechnemu przekonaniu żadnej z nich nigdy Advertising Age , grudnia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom , op. cit. , s. – . Advertising Age , stycznia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom , op. cit. »Hidden sell« technique is almost here , „Life”, marca , s. . „Talk of the Town”, The New Yorker , września . Newsday (Garden City, N.Y.), cytowany w „Christian Science Monitor”, stycznia . Zob. John Brooks, e little ad that isn’t there , „Consumer Reports”, styczeń, s. . Zob. także Alvin W. Rose, Motivation research and subliminal advertising , „Social Research”, () , – , s. . Ralph N. Haber, Public Opinions regarding subliminal advertising , „Public Opinion Quarterly”, () , s. – . „New York Times”, grudnia . Także w: Alan F. Westin, Privacy and Freedom , ( op. cit. ). [ Pobierz całość w formacie PDF ] |
Podobne
|